专访喵星人院长余飞：解码欧拉玩出圈的秘密

在汽车圈，欧拉品牌的花式营销深入人心，以“猫文化”的实力受到新一代时尚年轻人的热烈追捧。无论“黑猫”还是“白猫”，都是“好猫”，连续六个月的销量增长就是最好的例子。

9月27日，EV视界在北京车展上偶遇长城汽车欧拉品牌营销总经理、猫研院院长于飞，与他聊起了“猫”产品背后的灵活营销策略，品质与效率的融合。他告诉我们，欧拉产品和电器的标志性名称对用户产生了情感共鸣。“我们会让这件事让用户达到巅峰。”

于飞表示，从2月到9月，欧拉的销量预计将连续7个月增长超过两位数。要说欧拉做对了什么，回到营销的本质，他做对了两件事。第一是做音量，第二是把音量转化成销量。在这两样东西之上，是用户对产品的认可，有足够好的产品力支撑营销玩法。

从产品上看，欧拉的车不会因为尺寸级别而改变初心。“小车”这个词并不代表质量低，“精品”这个词贯穿始终。是好猫、黑猫、白猫系列产品永恒的标签，用户能感受到。

这提高了欧拉产生的音量，尤其是黑猫、白猫、好猫的命名。有人会问欧拉为什么给产品起这样的名字，难道只是拍脑袋？其实背后有很多深层的逻辑。民间有句话，不管黑猫白猫，能抓到老鼠就是好猫。这句话已经被传播了几十亿次。传播界几乎有一个定理，就是传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。只要记住这三个名字，多达几十亿次的传播，音量自然就形成了。

其中，有一些技巧。比如欧拉在做电商直播的时候邀请了一些明星大咖。他们不仅帮忙带货，还在命名上发出了一些声音。比如黑猫的声音就是汪涵在他直播的综艺节目里叫的。7月，黑猫在成都车展上市，成为微博热度第二的品牌，做出了立体的音量。

很多品牌做电商只是作为一个简单的销售行为，但欧拉认为，这是一个公关事件加上销售行为的问题，结果可能是一个营销成本和一个双重营销结果。也就是质量和效果的结合。比如请了娜娜和汪涵带货。这些名人大咖在直播过程中为品牌引流，为产品和品牌背书，最后的效果就是签了几千单。

所以可以说欧拉找到了一个更高效的渠道，就是基于电商平台和线下汽车销售，聚合爆发在一个点上。我们把原来的品牌只做广告，最后终端卖车在一个碎片化的营销环节，把品牌和产品的声量转化为品牌和产品的销量。

说到欧拉的黑猫、白猫、好猫的命名方式，虽然很快“出圈”，但外界的评价也是褒贬不一。有人认为，除了博主的眼光，似乎并没有给欧拉带来实质性的收获。对此，于飞认为，长城车型的命名很有新意，尤其是欧拉的“白猫”、“黑猫”、“好猫”，这背后都有自己的逻辑。

首先，通过这三种命名组合，几十年来积累的数十亿甚至数百亿次的传播，成为欧拉传播效应的体现，白猫、黑猫、好猫的名字都不容易忘记。

第二，欧拉的目标用户是年轻人，现在年轻人都很喜欢养猫。与其给他一个陌生冰冷的产品代号，不如给他一个具体的，能引起情感共鸣的，像伙伴一样的名字。今后，欧拉将继续以这种方式命名产品，但不是也叫猫。这是一个话题。叫什么名字？我们会和用户一起创造，培养，考虑用户的感受。

欧拉品牌一直致力于都市新潮青年，带来更时尚、更健康、更高效的出行方式，那么欧拉将如何进一步向年轻人靠拢？

于飞介绍，最时髦的事情可能就是和年轻人玩。欧拉全球青年共创计划将优秀的年轻人带到一个平台上，以类似大赛的形式，激发他们释放更好的创意和作品，无论是营销还是产品设计。长城开辟渠道，请优秀的大学生和年轻人加入长城。我们不只是把车卖给年轻用户，只是把他们作为消费者来收获，而是真的和他们一起玩，一起成长。

此外，9月初，我们发布了全球首个电动汽车原创改装IP。广州是改装圣地。改版IP的发布更多的是和年轻人一起玩，进行文化交流，让他们觉得欧拉不是一种死板的交通工具，而是一种个人标签和爱好。这两件大事很能体现欧拉对待年轻人的态度。

作为一个年轻的品牌，欧拉如何看待产品、营销方式和品牌建设之间的关系？

在于飞看来，产品是基本前提。如果长期颠倒产品和品牌的关系，可能是先说产品再说品牌，但这两条主线要放在一起讨论。除了在产品力上支持品牌，外在的感性认知也是品牌建设的一部分。比如欧拉黑猫，给人的第一印象是可爱、萌，然后就联想到年轻漂亮的女性开这款车，这就是产品对品牌的影响。

反之亦然。品牌形象和认知建立起来之后，接下来的产品方向也可能会受到品牌形象和定位的影响。在这个过程中，可能会发生相互作用和影响。一开始产品是支持品牌调性的。品牌调性积累后，下一步的产品发展方向也可能会受到品牌调性的影响。中间是营销，要么加强，要么落地。你有了产品之后，你要把它解读成你想要的品牌。

2020年以来，欧拉品牌调性呈上升趋势，那么未来在战略布局上会有高端产品规划吗？

于飞表示，最初的焦点是欧拉的A00级产品，而北京车展有一款更为抢眼的好猫，是A0级产品，而以长城名义发布的全新概念车的存在或量产将由用户投票决定。可见欧拉的产品在往上走，会不会更高端，只有新潮概念车的用户投票，能不能让用户满意，才有它的价值。如果是这样的话，可能会诞生一款级别更高的新车。

回到欧拉品牌的战略核心——用户共创，欧拉将如何进一步推进？

于飞告诉EV vision，欧拉想把这件事做到极致，所有人都在谈论共同创作，比如命名、颜色等等。那么欧拉是做什么的呢？一款车从概念到量产，是否投产可能是主机厂最大的权利，这关系到企业战略，但长城欧拉还是愿意交给用户，共同合作开发。

如果欧拉登顶，我相信没人能超过我们。当然，这也算是一种野心。车能不能量产，由用户决定，是共创还是耕耘，是欧拉走向巅峰的决心。“我们要和用户互动，不一定买车，所以我们称之为用户。用粉丝可能更准确。有些人可能还不需要买车，但是很喜欢欧拉的文化。未来欧拉可能会生产服装、鞋子等周边产品，也是我们的用户。”

总之，欧拉在产品和营销上是一步步走过来的。以其独特的年轻化、多元化玩法，与年轻用户打成一片，赋予他们话语权。这种开放的态度也会让欧拉有更广阔的市场。

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